Makale

Dijitalleşmenin hız kazanmasıyla birlikte işletmeler, rekabet avantajı elde etmek amacıyla reklam bütçelerinin önemli bir bölümünü sosyal medya platformlarına kaydırmışlardır. Geleneksel mecralardan farklı olarak, çok daha hızlı yayılan ve geniş hedef kitlelere doğrudan ulaşma imkanı sunan bu yeni alan, hukuki denetimin zorlukları nedeniyle rekabet ihlallerine oldukça elverişli bir zemin yaratmaktadır. Bilişim hukuku uygulamaları açısından baktığımızda, işletmelerin ve etkileyicilerin (influencer) sosyal medya üzerinden yürüttükleri ticari faaliyetlerin, 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu kapsamında yer alan haksız rekabet hükümleri süzgecinden geçirilmesi zorunludur. TTK'nın haksız rekabete ilişkin genel ve özel hükümleri, sadece geleneksel ticaret yöntemlerini değil, aynı zamanda dijital platformlardaki dürüstlük kuralına aykırı uygulamaları da denetim altına almayı hedefler. Sosyal medya aracılığıyla gerçekleştirilen örtülü reklamlar, rakip kötüleme fiilleri ve hukuka aykırı karşılaştırmalar, piyasadaki dürüst ve bozulmamış rekabet ortamını zedeleyerek hem rakipler hem de tüketiciler nezdinde ciddi mağduriyetler doğurabilmektedir. Bu noktada, Kanun hükümlerinin dijital ekosisteme nasıl entegre edileceği büyük önem taşımaktadır.

Sosyal Medya Eylemlerinin TTK Genel Hükmü Çerçevesinde Değerlendirilmesi

Türk Ticaret Kanunu'nun 54. maddesinin ikinci fıkrası, haksız rekabetin çerçevesini çizen temel ve genel hüküm niteliğindedir. Bu maddeye göre, rakipler arasında veya tedarik edenlerle müşteriler arasındaki ilişkileri etkileyen aldatıcı veya dürüstlük kuralına diğer şekillerdeki aykırı davranışlar ile ticari uygulamalar haksız ve hukuka aykırı kabul edilmektedir. Sosyal ağlarda gerçekleştirilen ve Kanun'un 55. maddesinde açıkça örneklendirilmeyen yeni nesil ihlaller, doğrudan bu genel hüküm kapsamında değerlendirilir. Hukuk uygulamaları bağlamında bir fiilin haksız rekabet sayılabilmesi için illaki belirli bir rakibe yönelmiş olması veya taraflar arasında önceden var olan bir rekabet ilişkisi bulunması şart değildir. Bilişim hukuku uzmanları olarak sıklıkla karşılaştığımız üzere, sosyal medyada ticari niteliği gizlenerek yapılan paylaşımların tüketicileri yanıltması, iş ahlakına ve dürüstlük kuralına temelden aykırılık oluşturduğu için TTK m. 54/2 bağlamında haksız rekabettir.

TTK Madde 55 Bağlamında Sosyal Medyada Haksız Rekabet Halleri

TTK m. 55, uygulamada en çok karşılaşılan haksız rekabet hallerini örnekleyici bir biçimde sıralamıştır. Bu özel ihlal türlerinin, sosyal medya mecralarında kendine özgü yansımaları bulunmaktadır.

Aldatıcı Reklamlar ve Örtülü İfadeler (TTK m. 55/1-a2)

TTK m. 55/1-a2 hükmü uyarınca, bir işletmenin kendisi, malları, fiyatları veya ticari faaliyetleri hakkında gerçek dışı veya yanıltıcı açıklamalarda bulunması açık bir haksız rekabet fiilidir. Günümüz sosyal medya uygulamalarında en sık rastlanan ihlal türü, etkileyiciler (influencer) aracılığıyla yapılan ve reklam olduğu açıkça belirtilmeyen örtülü reklam (gizli reklam) faaliyetleridir. Bir kullanıcının ya da fenomenin, ticari bir anlaşma karşılığında bir ürünü sanki kendi şahsi deneyimiymiş gibi takipçilerine sunması, izleyiciyi aldatmak anlamına gelir. Reklamın ticari niteliğinin gizlenmesi suretiyle tüketicilerin satın alma kararlarının manipüle edilmesi, piyasada dürüstçe rekabet eden diğer firmaların haksız bir şekilde geride bırakılmasına neden olur. Hukuken, ticari işbirliği ibaresi taşımayan her türlü yönlendirici paylaşım, aldatıcı nitelikte ticari uygulama kabul edilerek doğrudan bu bent kapsamında yaptırıma tabi tutulmalıdır.

Rakipleri Kötüleme ve İtibarsızlaştırma (TTK m. 55/1-a1)

Sosyal medya platformları, doğası gereği kullanıcıların her türlü fikri anında ve geniş kitlelere yayabildiği ortamlardır. Ne var ki, bu özgürlük alanı ticari rakipleri karalamak için kullanıldığında TTK m. 55/1-a1 hükmü devreye girer. Başkalarını veya onların mallarını, iş ürünlerini ya da fiyatlarını yanlış, yanıltıcı veya gereksiz yere incitici açıklamalarla kötülemek kanunen yasaklanmıştır. Kendisini sıradan bir tüketici gibi gösteren rakip firma çalışanlarının, isimsiz veya sahte profiller üzerinden diğer işletmeler aleyhine yalan yorumlar yazması, tipik bir kötüleme fiilidir. Aynı zamanda, işletmeler aleyhine organize edilen ve haklı bir dayanağı olmayan sosyal medya boykot çağrıları da eğer gereksiz yere incitici boyuta ulaşıyorsa, haksız rekabet teşkil edebilecektir. Bu noktada Anayasal bir hak olan eleştiri hakkı ile ticari itibara saldırı arasındaki ince hukuki sınırın özenle çizilmesi gerekir.

İş Şartlarına Uymama ve Hukuka Aykırı Karşılaştırmalar

Türk Ticaret Kanunu, dürüst rekabetin sağlanması adına işletmelerin kanun veya sözleşmelerle belirlenmiş ortak kurallara uymasını emreder. TTK m. 55/1-e bendi uyarınca iş şartlarına uymamak haksız rekabettir. Örneğin, sağlık veya hukuk gibi reklam yasağı bulunan meslek mensuplarının ya da satışı sıkı kurallara tabi ürünlerin, sosyal medyada fenomenler aracılığıyla hukuka aykırı şekilde tanıtılması, bu kurallara uyan rakipler karşısında haksız kazanç ve avantaj yaratır. Öte yandan, sosyal medya içeriklerinde rakip firmaların ürünleriyle yapılan ölçüsüz kıyaslamalar TTK m. 55/1-a5 kapsamında karşılaştırmalı reklam ihlali doğurur. Bir sosyal medya fenomeninin, rakip firmanın tanınmışlığından gereksiz yere yararlanarak nesnel verilere dayanmayan kıyaslamalar yapması, markalar arasında haksız rekabete yol açan ticari eylemler zincirinin bir parçasıdır.

Sosyal Medyada Saldırgan Satış Yöntemleri (TTK m. 55/1-a8)

Sosyal medya kanallarında sıklıkla karşılaştığımız bir diğer ihlal türü de, kullanıcıların iradesini baskı altına alan pazarlama stratejileridir. TTK m. 55/1-a8, müşterinin karar verme özgürlüğünü kısıtlayan saldırgan satış yöntemlerini haksız rekabet olarak tanımlar. Özellikle tüketicilerin hislerini, korkularını veya acıma duygularını istismar eden şok edici içerikli viral reklamlar, hedef kitlenin özgür iradesiyle karar almasını engellemeyi hedefler. Bir reklamın, müşteride psikolojik baskı ile satın alma zorunluluğu oluşturacak denli rahatsız edici ve agresif bir şekilde sunulması, hukuki açıdan saldırgan yöntem olarak kabul edilmekte ve dürüst piyasa işleyişini temelden sarsmaktadır. İşletmelerin ve reklam verenlerin, sosyal ağlar üzerinden uyguladığı bu tür irade sakatlayıcı yöntemler doğrudan haksız rekabet hükümlerinin ihlali anlamına gelmektedir.

TTK ve Tüketici Hukuku Bağlamında Kesişim Noktaları

Haksız rekabet eylemleri yalnızca ticari rakiplere değil, aynı zamanda reklamın asıl muhatabı olan tüketicilere de zarar vermektedir. Bilişim hukuku pratiklerinde, sosyal medyada işlenen haksız rekabet fiillerine yönelik olarak TTK ile Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (TKHK) arasında hukuki bir entegrasyon bulunur:

• TTK hükümleri, rekabet ortamını rakipler, müşteriler ve kamu olmak üzere üçlü bir ayak üzerinden koruma altına alırken; TKHK doğrudan doğruya nihai tüketicinin menfaatlerini merkeze almaktadır.
• Sosyal medyadaki örtülü ve aldatıcı reklamlar, TKHK m. 61 uyarınca idari yaptırımlara tabi tutularak Reklam Kurulu kararlarına konu olurken, aynı fiiller TTK m. 55 kapsamında ticaret mahkemelerinde özel hukuk davalarına temel oluşturur.
• Bir tüketicinin, dijital ortamda haksız rekabete maruz kaldığını belirterek ilgili hükümlere dayanıp hukuki talepte bulunabilmesi için, haksız eylemin mutlak suretle klasik bir tüketici işlemi niteliğinde olması şartı aranmaz.